글로벌 배달 플랫폼 도어대시(DoorDash)가 2026 FIFA 월드컵 기간 화제가 된 '팀 페인(Tim Payne)' 밈을 활용한 소셜미디어 캠페인으로 논란에 휩싸였다. 자연스러운 바이럴로 주목받았던 콘텐츠가 사실은 사전에 기획된 광고였다는 사실이 알려지면서 소비자 신뢰 문제가 제기된 것이다.
이번 캠페인은 뉴질랜드 축구선수 팀 페인 대신 동명이인인 미국 래퍼 'T-Pain'을 태그하는 유머를 활용해 큰 화제를 모았다. 래퍼 T-Pain까지 반응하며 게시물은 빠르게 확산됐지만, 이후 도어대시와 T-Pain이 함께 기획한 유료 협업 캠페인이라는 점이 공개되면서 분위기가 반전됐다. 특히 게시물에 광고·협찬 사실이 명확히 표시되지 않았다는 점이 비판을 받았다.
이용자들은 커뮤니티 노트를 통해 광고성 콘텐츠임을 알렸고, 온라인에서는 "우연한 해프닝인 줄 알았는데 광고였다"는 반응이 이어졌다. 업계에서는 이번 사례가 네이티브 광고의 효과보다 투명성의 중요성을 다시 한번 보여준 사례라고 평가하고 있다.
어센드미디어 관계자는 "광고처럼 보이지 않는 콘텐츠를 만드는 것과 광고라는 사실을 숨기는 것은 전혀 다른 문제"라며 "소비자의 신뢰를 얻기 위해서는 협찬 여부를 명확히 공개하면서도 재미와 완성도를 갖춘 콘텐츠를 제작하는 것이 중요하다"고 말했다.
이번 사례는 바이럴 마케팅에서도 화제성보다 신뢰가 더욱 중요한 경쟁력이 되고 있음을 보여주는 사례로 평가된다.
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